市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見
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市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見
國(guó)市監(jiān)廣〔2020〕175號(hào)
所屬機(jī)構(gòu)：廣告監(jiān)督管理司
成文日期：2020年11月05日
發(fā)布日期：2020年11月06日
各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場(chǎng)監(jiān)管局（廳、委）：
為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)管部門職責(zé)，現(xiàn)提出以下意見。
一、總體要求
以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會(huì)精神，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，堅(jiān)持依法行政，堅(jiān)持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、破壞市場(chǎng)秩序等違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷健康發(fā)展，營(yíng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。
二、壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任
（一）壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營(yíng)者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供直播技術(shù)服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商品經(jīng)營(yíng)者（含服務(wù)提供者，下同）或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其他方式為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)是否參與運(yùn)營(yíng)、分傭、平臺(tái)對(duì)用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，或適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。
（二）壓實(shí)商品經(jīng)營(yíng)者法律責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價(jià)格法》《商標(biāo)法》《專利法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
（三）壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播者法律責(zé)任。自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
三、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為
（四）規(guī)范商品或服務(wù)營(yíng)銷范圍。商品經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。
（五）規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告，應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。
（六）保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。商品經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)店首頁顯著位置，持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，并向消費(fèi)者提供經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、售后服務(wù)等信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為公示上述信息提供技術(shù)支持等便利條件。
四、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為
（七）依法查處電子商務(wù)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位等問題，依據(jù)《電子商務(wù)法》，重點(diǎn)查處擅自刪除消費(fèi)者評(píng)價(jià)、對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)等違法行為。
（八）依法查處侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中售后服務(wù)保障不力等問題，依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，重點(diǎn)查處對(duì)消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。
（九）依法查處不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中虛構(gòu)交易或評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎(jiǎng)銷售等違法行為。
（十）依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點(diǎn)查處在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。
（十一）依法查處侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中售賣侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問題，依據(jù)《商標(biāo)法》《專利法》，重點(diǎn)查處侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、假冒專利等違法行為。
（十二）依法查處食品安全違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的食品安全問題，依據(jù)《食品安全法》，重點(diǎn)查處無經(jīng)營(yíng)資質(zhì)銷售食品、銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、銷售標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為。
（十三）依法查處廣告違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，依據(jù)《廣告法》，重點(diǎn)查處發(fā)布虛假?gòu)V告、發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。
（十四）依法查處價(jià)格違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中價(jià)格違法問題，依據(jù)《價(jià)格法》，重點(diǎn)查處哄抬價(jià)格、利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易等違法行為。
各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要高度重視網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管工作，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，充分發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管效能和水平。要加強(qiáng)與網(wǎng)信、公安、廣電等部門的溝通協(xié)作，強(qiáng)化信息共享與協(xié)調(diào)配合，提升監(jiān)管合力。要切實(shí)加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發(fā)現(xiàn)違法行為涉嫌犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將案件移送司法機(jī)關(guān)。
市場(chǎng)監(jiān)管總局
2020年11月5日
標(biāo)題：《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》解讀
所屬機(jī)構(gòu)：廣告監(jiān)督管理司
成文日期：2020年11月09日
發(fā)布日期：2020年11月09日
為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《價(jià)格法》《商標(biāo)法》《專利法》等有關(guān)法律法規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定出臺(tái)《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。
一、《意見》的出臺(tái)背景
近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進(jìn)行電子商務(wù)推廣的重要銷售渠道之一。但網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題，有針對(duì)性地加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管十分必要。
網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，兼具“電子商務(wù)+宣傳促銷+導(dǎo)購(gòu)賣貨”等特點(diǎn)，又采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜，一個(gè)主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)，在不同模式下主體或行為的法律責(zé)任和法律性質(zhì)也不相同。《意見》出臺(tái)，明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，對(duì)指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進(jìn)行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。
二、《意見》的起草過程
去年以來，總局通過收集相關(guān)資料和輿情，召集相關(guān)司局會(huì)商研究，征求相關(guān)部委、專家學(xué)者和行業(yè)學(xué)會(huì)意見等多種渠道方式了解網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)情況，開展專題研究。
在以上工作的基礎(chǔ)上，總局梳理起草《意見》（征求意見稿），并于7月29日至8月28日面向社會(huì)公開征求意見。期間相關(guān)工作人員多次參加有關(guān)研討會(huì)，廣泛聽取對(duì)《意見》（征求意見稿）的意見和建議。
截至8月28日，總局共收到社會(huì)各界反饋的意見建議共103條，《意見》經(jīng)修改完善依照相關(guān)程序予以發(fā)布。
三、《意見》的主要內(nèi)容和特點(diǎn)
《意見》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)屬性特點(diǎn)、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等，以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，內(nèi)容主要包括總體要求、壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為等4部分內(nèi)容，明確參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)各方主體的責(zé)任義務(wù)、禁止性規(guī)定、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范和市場(chǎng)監(jiān)管部門重點(diǎn)打擊的違法行為，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。
第一部分為總體要求。強(qiáng)調(diào)要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會(huì)精神，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，堅(jiān)持依法行政，堅(jiān)持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、破壞市場(chǎng)秩序等違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷健康發(fā)展，營(yíng)造公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。
第二部分為壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任。主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的三大主體（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者）的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。在三個(gè)方面首次作了責(zé)任明確：一是針對(duì)直播平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式，明確直播平臺(tái)履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)；二是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)；三是明確網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》履行經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
第三部分為嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為。主要對(duì)建立并執(zhí)行商品進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度、禁止銷售的商品或服務(wù)、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。同時(shí)，針對(duì)保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，從公示有關(guān)資質(zhì)、提供基本經(jīng)營(yíng)信息和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供技術(shù)支持等方面提出明確要求。
第四部分為依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。主要列舉目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的電子商務(wù)違法、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量違法、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食品安全違法、廣告違法、價(jià)格違法等8大重點(diǎn)違法行為，并明確應(yīng)依據(jù)相應(yīng)的法律予以查處。
下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將加大對(duì)地方市場(chǎng)監(jiān)管部門的工作指導(dǎo)，充分發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)管部門綜合執(zhí)法優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化部門間和系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)同配合，以執(zhí)法辦案為抓手，依法依職責(zé)嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的違法行為，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，全力保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
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