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明星“網(wǎng)紅” ，小心翻車！這些行為是違法商業(yè)廣告代言！
江蘇市場(chǎng)監(jiān)管 2022-04-10
近年來，明星“網(wǎng)紅”代言屢屢翻車，甚至男明星代言女性用品等代言亂象頻出，事后往往道歉、解約了事，而消費(fèi)者、粉絲因相信明星“網(wǎng)紅”購(gòu)買產(chǎn)品造成的損失往往難以挽回。
針對(duì)“直播帶貨”、“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局近期出臺(tái)了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下稱《指南》），為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導(dǎo)。
《指南》對(duì)11種具體情形明確了判定標(biāo)準(zhǔn)，包括確認(rèn)7種、排除4種，其中包括網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中廣告主、廣告代言人的身份界定，黨政領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播營(yíng)銷的身份界定、網(wǎng)絡(luò)公益直播營(yíng)銷是否構(gòu)成商業(yè)廣告代言的性質(zhì)界定等。
構(gòu)成商業(yè)代言的7種情形
1、知名文藝工作者、體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會(huì)名人等，因其身份具有高度可識(shí)別性，即便廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的。
2、科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等法人或者其他組織參與商業(yè)廣告活動(dòng)，以自身名義或者形象對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)作推薦、證明的。
3、明星藝人、社會(huì)名人等以“明星合伙人”“入職”等名義，為廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，但實(shí)際不存在真實(shí)投資、合伙、勞動(dòng)合同等關(guān)系的。
4、經(jīng)過明星藝人、社會(huì)名人等授權(quán)，通過利用其形象制作的卡通形象在商業(yè)廣告中對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的。
5、明星藝人、社會(huì)名人等在綜藝節(jié)目、影視節(jié)目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的。
6、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與直播并以自己的名義或者形象對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的。
7、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中，雖然宣稱直播行為出于公益目的、直播收入用于公益用途，但網(wǎng)絡(luò)直播者的行為符合商業(yè)廣告和商業(yè)廣告代言活動(dòng)特征的。
不構(gòu)成商業(yè)代言的4種情形
1、廣告主對(duì)自己所推銷的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的。
2、商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象，如果沒有標(biāo)明其身份，一般公眾也難以辨明其身份，則不屬于以自己的獨(dú)立人格對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明。
3、利用動(dòng)漫人物形象、卡通形象、以及人工智能技術(shù)合成的虛擬人物形象等，在商業(yè)廣告中對(duì)廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的。
4、書記縣長(zhǎng)帶貨也是商業(yè)代言嗎？《指南》對(duì)近年來火爆的官員直播帶貨行為進(jìn)行了明確。黨政領(lǐng)導(dǎo)干部以促進(jìn)發(fā)展、拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨推廣，未謀取個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益的，不構(gòu)成商業(yè)廣告代言行為。
《指南》還首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為。
哪些屬于違法和不良的商業(yè)代言行為呢？《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為列出了負(fù)面清單，小編為你來梳理~
1、代言行為涉及的內(nèi)容容易引發(fā)不良導(dǎo)向的
借嚴(yán)肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳的。
以扮演黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士或者國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的形象進(jìn)行代言的。
宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)等不良風(fēng)氣的。
含有淫穢、色情、迷信等低俗庸俗媚俗內(nèi)容的。
其他含有違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有違社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的。
2、代言行為涉及的內(nèi)容存在虛假情形的
違背真實(shí)體驗(yàn)感受或者公眾基本常識(shí)的廣告代言行為。
為不具有金融資質(zhì)的企業(yè)或單位發(fā)布金融產(chǎn)品廣告代言的。
在商業(yè)廣告中虛假宣傳商品或服務(wù)性能、功能、質(zhì)量等信息，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)的廣告代言行為。
3、利用特定身份人員或組織進(jìn)行商業(yè)廣告代言的
利用國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員進(jìn)行廣告代言的。
利用消費(fèi)者協(xié)會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)等消費(fèi)者組織進(jìn)行廣告代言的。
利用產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)者產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言的。
利用不滿十周歲的未成年人進(jìn)行廣告代言的。
利用在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進(jìn)行廣告代言的。
4、在特定商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及商業(yè)廣告代言的
在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中使用廣告代言人作推薦、證明的。
在教育、培訓(xùn)廣告中利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。
在招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告中，利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。
在農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告中，利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明的。
在食品廣告中利用食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)向消費(fèi)者推薦、證明的。
5、其他情形
以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為。
廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務(wù)作推薦、證明，或者因自身?xiàng)l件所限，無法實(shí)質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告代言行為。
法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他有關(guān)涉及廣告代言的禁止情形。
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