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浙江省市場監(jiān)督管理局關(guān)于印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》的通告
來源：浙江省市場監(jiān)管局（省知識產(chǎn)權(quán)局） 發(fā)布日期： 2021- 11- 02
為貫徹落實(shí)中宣部關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理的決策部署，引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，提高代言合法合規(guī)意識，防范違法虛假代言風(fēng)險，弘揚(yáng)社會清風(fēng)正氣，凈化廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，省市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》等規(guī)定，結(jié)合本省實(shí)際，制定了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，現(xiàn)予以公布。
浙江省市場監(jiān)督管理局
2021年10月29日
明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引
第一條 【目的及依據(jù)】
為引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，堅持正確廣告宣傳導(dǎo)向、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)廣告市場秩序，充分發(fā)揮明星代言商業(yè)廣告在促進(jìn)消費(fèi)升級、活躍市場經(jīng)濟(jì)、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面的積極作用，依照《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等規(guī)定，制訂本指引。
第二條 【適用范圍】
本指引適用于知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團(tuán)體（社會通俗稱謂明星），在商業(yè)廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的代言行為。
第三條 【基本原則】
明星代言商業(yè)廣告行為應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)廣告法律、法規(guī)、規(guī)章等規(guī)定，遵循行業(yè)相關(guān)從業(yè)規(guī)范自律管理制度，堅持正確導(dǎo)向、誠實(shí)守信、真實(shí)準(zhǔn)確、公平競爭原則，自覺踐行社會主義核心價值觀，大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，符合社會公德和傳統(tǒng)美德。
第四條 【代言資格合規(guī)】
明星代言商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照《中華人民共和國廣告法》對廣告代言人的限制規(guī)定，準(zhǔn)確判定自己是否具有從事商業(yè)廣告代言活動的資格條件。未滿十周歲的未成年人或者因在代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的自然人，不得作為商業(yè)廣告代言人。
明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚、極易造成不良社會影響和后果的，應(yīng)主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動。
知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者等從事商業(yè)廣告代言的，還應(yīng)遵守所在單位及行業(yè)組織的相關(guān)管理制度。
第五條 【代言范圍限制】
明星代言商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照《中華人民共和國廣告法》對代言商品、服務(wù)對象范圍的禁止性規(guī)定，不得為禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)進(jìn)行代言。
明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等法律、行政法規(guī)禁止代言的廣告中作推薦、證明，不得在以介紹健康、養(yǎng)生知識、綜藝節(jié)目等形式變相發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中，以自己的名義或者形象對相關(guān)商品或者服務(wù)作推薦、證明。
明星代言教育培訓(xùn)、招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)、農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種養(yǎng)禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等領(lǐng)域的廣告，不得以專業(yè)人士或者受益者的名義對商品或者服務(wù)作推薦、證明。
第六條 【審視代言對象】
明星代言商業(yè)廣告應(yīng)本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務(wù)。代言合同簽訂前，應(yīng)對代言企業(yè)進(jìn)行必要的背景調(diào)查，查實(shí)代言主體是否具備合法完整有效生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)，查驗代言商品或服務(wù)是否符合質(zhì)量規(guī)范與監(jiān)管要求，查詢代言主體及商品服務(wù)司法訴訟、行政處罰及其他相關(guān)負(fù)面信息，盡量尋求、聽取專業(yè)法律意見或評估建議，避免為嚴(yán)重失信違法企業(yè)代言，避免明知代言商品或服務(wù)存在問題仍為其代言。
對事關(guān)人民群眾生命健康和財產(chǎn)安全的商品與服務(wù)廣告，及專業(yè)性較強(qiáng)、風(fēng)險較大的領(lǐng)域或行業(yè)，明星應(yīng)慎重選擇、謹(jǐn)慎代言。
第七條 【使用代言商品】
明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗相一致，并保存體驗過程相關(guān)證據(jù)。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實(shí)際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。
明星對擬代言商品或者服務(wù)，應(yīng)避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實(shí)際體驗。
第八條 【核驗內(nèi)容形式】
明星應(yīng)依照《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，恪盡合理審查義務(wù)。全面核驗所代言企業(yè)或廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作的代言商業(yè)廣告文案（樣稿、樣片、腳本）內(nèi)容，是否與其代言的商品或者服務(wù)實(shí)際情況相一致，表現(xiàn)形式是否健康，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語言嚴(yán)謹(jǐn)，不得明知或者應(yīng)知廣告違法違規(guī)仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解的廣告代言。
第九條 【代言身份真實(shí)】
明星在商業(yè)廣告代言活動中應(yīng)根據(jù)代言合同約定，展示真實(shí)有效的身份，不得以虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的虛假身份欺騙消費(fèi)者，謹(jǐn)慎使用混淆廣告代言人身份的模糊稱謂頭銜。
第十條 【堅持正確導(dǎo)向】
明星在商業(yè)廣告代言活動中要堅持正確的宣傳導(dǎo)向，堅決維護(hù)國家主權(quán)和領(lǐng)土完整，自覺維護(hù)民族尊嚴(yán)和國家利益，不得發(fā)表或者傳播一切損害黨和國家形象、分裂祖國、泄露國家秘密、歪曲歷史事實(shí)、侮辱誹謗英雄烈士、傷害民族情感、破壞民族團(tuán)結(jié)、損害人民利益的言行，不得發(fā)布或者傳播妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)的言行。
第十一條 【維護(hù)公序良俗】
明星在商業(yè)廣告代言活動中應(yīng)當(dāng)踐行社會主義核心價值觀，維護(hù)社會公共利益、公共秩序和社會良好風(fēng)尚，符合社會主義精神文明建設(shè)要求，不得宣揚(yáng)民族歧視、種族、宗教、性別歧視，不得散布低俗庸俗媚俗、淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容，不得宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義、鋪張浪費(fèi)、奢靡之風(fēng)，不得泄露他人隱私，不得詆毀其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。
第十二條 【特殊對象保護(hù)】
明星在商業(yè)廣告代言活動中應(yīng)當(dāng)評估代言內(nèi)容傳遞的價值觀以及受眾群體的適應(yīng)性，保護(hù)未成年人、殘疾人、老年人、婦女等特殊群體的身心健康，不得傳播損害未成年人人格尊嚴(yán)、違背未成年人身心發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)的內(nèi)容，不得傳播貶低損害殘疾人人格的內(nèi)容，不得傳播貶低損害婦女人格的內(nèi)容，不得傳播侮辱歧視老年人的內(nèi)容。
第十三條 【后續(xù)跟蹤處置】
代言商業(yè)廣告期間，明星應(yīng)對所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全問題時，應(yīng)及時核實(shí)評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補(bǔ)救措施。
代言商業(yè)廣告期間，明星如出現(xiàn)不當(dāng)言行、侵犯他人合法權(quán)益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負(fù)面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會不良影響，應(yīng)主動協(xié)商代言企業(yè)解除代言合同、停止廣告代言。
第十四條 【承擔(dān)民事責(zé)任】
當(dāng)代言關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)廣告虛假，及明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，明星應(yīng)依法與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補(bǔ)損失、維護(hù)穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。
在非法集資廣告中獲取的代言費(fèi)，明星應(yīng)當(dāng)積極主動予以退還。
第十五條 【主動配合義務(wù)】
商業(yè)廣告代言明星應(yīng)自覺接受政府相關(guān)部門監(jiān)管和社會監(jiān)督。市場監(jiān)管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調(diào)查時，涉及的代言明星應(yīng)予以積極配合，主動接受調(diào)查詢問，如實(shí)提供廣告代言合同、代言費(fèi)票據(jù)等相關(guān)證據(jù)材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調(diào)查人員依法執(zhí)行公務(wù)。及時履行已經(jīng)生效的法律文書。
第十六條 【網(wǎng)絡(luò)直播營銷】
明星在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定，履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，遵循《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定。
第十七條 【自身權(quán)益維護(hù)】
明星發(fā)現(xiàn)企業(yè)商家在未簽訂商業(yè)廣告代言合同或未經(jīng)授權(quán)同意，擅自利用本人肖像、簽名等形式發(fā)布廣告時，應(yīng)及時通過告誡企業(yè)商家改正、向市場監(jiān)管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護(hù)自身肖像權(quán)、姓名權(quán)等合法權(quán)益，并迅速發(fā)布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當(dāng)受騙。
第十八條 【承擔(dān)社會責(zé)任】
商業(yè)廣告代言明星應(yīng)遵守法律法規(guī)，踐行社會主義核心價值觀，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，恪守職業(yè)道德，提升精神品位，注意言行舉止，珍視個人聲譽(yù)，履行社會責(zé)任，積極參與公益活動和公益廣告代言，展示有信仰、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣嫘蜗蟆?/span>
第十九條 【效力及使用】
本指引僅對明星代言商業(yè)廣告行為合規(guī)作出的一般性指引，不具有強(qiáng)制性。明星商業(yè)廣告代言行為應(yīng)當(dāng)在遵循相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章以及行政規(guī)范性文件的前提下使用本指引。
第二十條 【解釋機(jī)關(guān)及施行時間】
本指引由浙江省市場監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋。本指引自發(fā)布之日起施行。
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